Tā kā mēs arvien vairāk vadām savu darbu un personīgo dzīvi tiešsaistē, B2B attiecības un sakari ir nonākuši jaunā hibrīda dimensijā. Uz kontu balstīts mārketings (ABM) var palīdzēt nodrošināt atbilstošu ziņojumapmaiņu mainīgos apstākļos un atrašanās vietās, taču tikai tad, ja uzņēmumi saskaņo jaunas darba vietas sarežģītības ar jaunām tehnoloģiju dimensijām, kas izmanto kvalitatīvus datus, paredzamo ieskatu un reāllaika sinerģiju.
Covid-19 pandēmijas katalizēti uzņēmumi visā pasaulē ir pārdomājuši attālinātās darba kārtību.
Gandrīz puse CNBC aptaujāto uzņēmumu apgalvo, ka pieņems hibrīdos biroja modeļus, darbiniekiem strādājot nepilnu darba laiku no mājām, bet vēl viena trešdaļa apgalvo, ka atgriezīsies klātienē-vispirms apstākļiem.
Pa to laiku
Vairāk nekā puse ASV strādnieku, kuri dod priekšroku attālinātam darbam, izvēlas pamest darbu, nevis atgriezties birojā, kā rezultātā tirdzniecības organizācijas sajauc savus kontaktpersonu sarakstus kā uzņēmumus uz uzņēmumu (B2B) pircēji atstāj vecos uzņēmumus un sāk jaunus.
Pandēmijas laikā digitālais mārketings ir izrādījies glābiņš, lai izveidotu savienojumu ar mērķa kontu un potenciālajiem klientiem atceltu klātienes pasākumu un sanāksmju laikā. Gandrīz puse uzņēmumu uzņēmumu saka, ka viņu mārketingā ir notikušas “dramatiskas” pārmaiņas pandēmijas laikā, priekšplānā izvirzoties ABM. Četri no pieciem uzņēmumu mārketinga vadītājiem apgalvo, ka nākamajā gadā palielinās ieguldījumus ABM; ABM iespējotie individuālie, personalizētie savienojumi var palielināt ieņēmumus par līdz pat 30%, salīdzinot ar tradicionālajām kampaņām viens pret daudziem.
Tomēr, lai sasniegtu šo potenciālu, uzņēmumu B2B uzņēmumiem ir jāpieņem vienota pieeja. Mākslīgais intelekts (AI) un mašīnmācīšanās (ML) var palīdzēt uzņēmumiem realizēt ilgi meklēto vienots skatījums uz klientu— bet tikai tad, ja viņi apņemas īstenot trīsdimensiju datu stratēģiju.
ABM datu trīs dimensijas
- Datu daudzums un Kvalitāte
Tehnoloģiju pētnieka Forrester dati liecina, ka mazāk nekā trīs procentu punkti atdala 10 labākos kanālus to avotu reitingā, ar kuriem B2B pircēji konsultējas, pētot potenciālos pārdevējus, kas norāda, ka uzņēmumiem ir brīvi jāpārvalda vairākas darbības un jāizmanto visi to rīcībā esošie saskares punkti, lai izveidotu savienojumu ar potenciālajiem klientiem un sniegt viņiem atbilstošu saturu, kas nosaka pirkuma lēmumus.
Turklāt uzņēmumu uzņēmumiem, kas paļaujas uz jauninājumu, uzlabojumu un jaunu produktu vai pakalpojumu pārdošanu esošajiem klientiem, iespējams, jau ir lietotāju profili, kuru pamatā ir darbība uzņēmuma tīmekļa vietnē, tā atbalsta forumos un citās pilnībā piederošās platformās.
Šie dati veido efektīvas ABM mugurkaulu. Bet, lai gan datu kvantitāte ir svarīga, konteksts un kvalitāte ir tikpat svarīga, lai gan to ir grūtāk uztvert. Forrester atklāja, ka uzņēmumu uzņēmumi datu lietojamību un integrāciju vērtē kā vienu no galvenajām ABM problēmām. Piemēram, viena uzņēmuma dažādos reģionālajos centros lokalizētās kampaņas var apkopot dažādus datu punktus, kurus ir grūti sinhronizēt. Visaptverošs ABM risinājums var pieņemt dažādus individuālus ievades datus, vienlaikus izmantojot algoritmisko informāciju, lai pareizi interpretētu un apvienotu informāciju.
- Datu prognozēšanas jauda
Daudzi tirgotāji tagad paļaujas uz mākslīgo intelektu, lai novērtētu potenciālo potenciālu kļūt par klientiem, izmantojot sarežģītus algoritmus, kas apvieno pagātnes mijiedarbību ar iespējamiem rezultātiem, pamatojoties uz līdzīgiem uzvedības profiliem. Šie prognozēšanas modeļi ir ļoti svarīgi, lai uzņēmumi varētu nodrošināt individualizētu mārketingu plašā mērogā.
Algoritmiskās prognozes un ieteikumi laika gaitā uzlabojas, jo notiek vairāk mijiedarbības, taču tie balstās arī uz uzņēmējdarbības noteikumiem, ko veido nozares standarti, reģionālās paražas vai kalendāri un citi faktori, kas ir individuāli katrai B2B organizācijai. Iekšējām komandām jāspēj ietekmēt prognozējošos modeļus, uzlabojot AI apstrādes jaudu ar cilvēka ieskatu, lai izveidotu kampaņas ar maksimālu atbilstību.
- Datu reāllaika iespējas un vēlme tās izvietot
Savlaicīgs konteksts ir ļoti svarīgs ABM kampaņām, lai izvietotu pareizo ziņojumapmaiņu pareizajos kanālos konkrētajam potenciālajam klientam pirkuma apsvēršanas procesa posmā. Tā kā potenciālie lietotāji, kuri iesaistās tiešsaistes saturā, ir uzņēmīgi pret turpmāku ziņojumapmaiņu ne ilgāk kā 20 minūtes, automatizēti brīdinājumi pārdošanas komandām un personalizētas ziņojumapmaiņas iespējas ir ļoti svarīgas, lai nodrošinātu ātru kontaktu izšķirīgos lēmumu pieņemšanas punktos.
Šo tehnisko prasmi var būt grūti sasniegt, taču dažiem uzņēmumiem uzticības veidošana mārketinga datiem, kas nepieciešami, lai maksimāli izmantotu automatizācijas sniegtās iespējas, ir tikpat liels izaicinājums. Forrester konstatēja, ka vairāk lielu uzņēmumu firmu nekā mazie uzņēmumi saka, ka “pārdošanas iepirkšanās trūkums” ir šķērslis ABM panākumiem. Uz datiem virzītai, automatizētai ABM ir nepieciešama mārketinga un pārdošanas sadarbība, ko atbalsta mašīnu inteliģence, kas nodrošina reāllaika mērogošanu.
Savstarpēji atkarīgiem izmēriem ir nepieciešama izturīga tehnoloģija
Lai gan katra no šīm trim datu dimensijām ir būtiska, neviena no tām nav atsevišķs risinājums. Lielākajai daļai uzņēmumu jau ir daudz datu, taču tiem trūkst rīku, lai apvienotu informāciju un rīkoties saskaņā ar to. Prognozējošā analītika var sniegt tālredzīgu ieskatu, taču, lai sagatavotu atbilstošus ieteikumus, ir nepieciešami kvalitatīvi vēsturiskie dati. Un tikai izmantojot ML un datu ieskatus, lai veicinātu pārdošanas un mārketinga darbības, uzņēmumi var izveidot savlaicīgus savienojumus, kas slēdz darījumus nepārtraukti mainīgajā tirgū.
Lai apvienotu visus trīs elementus un veicinātu ABM panākumus, uzņēmumiem būtu jāmeklē visaptveroša ABM platforma, kas nodrošina datu vienotību, AI darbinātu intelektu un reāllaika apstrādi. Pierādīta veiktspēja svarīgajos reģionos un spēja pielāgot pārskatu veidošanu un funkcionalitāti atsevišķām nodaļām un komandām var arī palīdzēt uzņēmumiem pielāgot savas ABM stratēģijas, lai gūtu panākumus dinamiskā tirgū.
Globālajai ekonomikai pārejot, jaunas hibrīddarba vietas un B2B pirkšanas procesi pārveido uzņēmumu pārdošanu un mārketingu. B2B uzņēmumi, kas ir bruņoti ar stabilām, ar mākslīgo intelektu darbināmām ABM platformām, var izmantot datus trīs dimensijās, lai nodrošinātu jaunākajiem uzņēmējdarbības apstākļiem atbilstošu ziņojumapmaiņu, veidojot ilgstošas attiecības.
