Kā izveidot autentisku zīmolu

Kā izveidot autentisku zīmolu

Pasaules vadošie mārketinga guru to izsaka dažādos veidos, taču visi piekrīt, ka pašreizējais tirgus ir nobriedis ar teorijām, gadījumiem un veiksmes stāstiem, kuru centrā ir cilvēku zīmoli. Atslēgas vārdi šajā augošajā tirgū ir autentisks mārketings un cilvēka zīmolss.

Dažādas paaudzes: viena balss

Filips Kotlers, viens no mārketinga vecākajiem vīriešiem, šo fenomenu nodēvē Mārketings 3.0Savā grāmatā ar tādu pašu nosaukumu viņš atsaucas uz mārketinga vadītājiem un komunikatoriem, kuriem ir "spēja sajust cilvēka raizes un vēlmes".

Jaunākās paaudzes balss ir komunikācijas guru Seth Godin, kurš norāda, ka “Mēs vairs nevēlamies saņemt surogātpastu ar informāciju par produktu vai pakalpojumu. Mēs vēlamies sajust saikni ar to. Būt cilvēkam ir vienīgais veids, kā uzvarēt. Savā slavenajā zelta apļa modelī un TED sarunās Simons Sineks norāda, ka kāpēc uz kura tiek dibināts uzņēmums, ir jābūt tik spēcīgam, lai uzņēmums no šīs platformas varētu pārdot jebkura veida produktus.

Neskatoties uz dažādām paaudzēm un sākuma punktiem, šie apdāvinātie mārketinga profesionāļi runā par vienu un to pašu: Cilvēku zīmoli.

Nekas jauns nav apdraudēts. Uzņēmumiem nav nekas jauns meklēt autentiskumu – un nav nekas jauns, ka uzņēmumi koncentrējas uz to, lai klausītos savos adresātos un atzītos savās kļūdās, nevis tērētu visu laiku, mēģinot pārliecināt un savaldzināt savus klientus.

Paradigmas maiņu var redzēt tādos pētījumos kā Lippincott-LinkedIn zīmola jaudas rādītājs, kas pierāda, ka personiskāka, neaizsargātāka un cilvēciskāka pieeja komunikācijai un zīmola veidošanai ir labvēlīga klientu vidū. Pētījumi liecina, ka patērētāji ir apsteiguši ekspertu prognozes, padarot cilvēku mārketingu par nenoliedzamu virzību uz priekšu.

Jautājums ir šāds: vai jūsu zīmols var sekot līdzi?

Cilvēka zīmols

Autentisks mārketings nav parādījies no zila gaisa. Gadu gaitā to ir iedvesmojušas dažādas kustības un tendences, piemēram, hipercaurspīdīgums, koprade, atvērtais avots, pūļa resursi, mācību zīmols, anti-brendings utt.

Taču divas lietas ir izraisījušas vienlaicīgu mārketinga paradigmas maiņu:

1. Autentisks mārketings ir kustību izpausme, nevis zīmoli

Šī parādība ir vērsta uz uzņēmumiem, apzināti un konsekventi strādājot pie to personībām un atsaucības, kļūstot par veselīgām kustībām, nevis par plakaniem zīmoliem.

PepsiCo Toddy zīmola logotips

Veikt Pepsi brazīlietis Todijs kampaņa kā piemērs: 

Brazīlijā pārdošana par Toddijs šokolādes dzēriens bija sācis stagnēt, un tirgus sāka pieprasīt kaut ko jaunu. Pepsi jau bija talismans, ko virspusēji apbrīnoja, īpaši gados jaunāki patērētāji. Viņi viņu uzskatīja par mīlīgu un izklaidējošu, un tieši tā mēs mēdzam uztvert zīmolu talismanus.

Pepsi izgāja uz kājām un padarīja savu talismanu par ārējās kustības pārstāvi. Pepsi bija identificējis spēcīgu kustību sociālajos medijos. Daudzas organizācijas un privātpersonas virzīja šo kustību uz priekšu, koncentrējoties uz bezdarbības paziņojumu izplatību. Kustība koncentrējās uz nāciju, ko raksturo korupcija, kā arī lauzti un tukši solījumi.

Pepsi ierosināja, ka jaunākās paaudzes izmanto tiešsaistes dialoga iniciatīvas, lai sniegtu paziņojumu no talismana moo katru reizi, kad tika dzirdēts tukšs solījums – un kampaņa bija veiksmīga.

Īsā laikā, moo jo sinonīms ar nogriez sūdus. Jaunākās paaudzes īstenoja moo- ziņojumi savās sarunās gan tiešsaistē, gan bezsaistē. Pēkšņi Todijs bija daļa no tendences. Produkta pārdošanas apjoms pieauga, un Pepsi pārveidoja savu zīmolu kustībā.

2. Pāreja no klienta uz cilvēku

Tā vietā, lai koncentrētos uz metodēm saņēmēju pārliecināšanai, piemēram, kampaņām, stratēģijām, griezieniem utt., mārketings pakāpeniski sāks vairāk koncentrēties uz to, kāpēc cilvēki veic pirkumus. Nākotnē tas būs sākumpunkts produktu attīstībai.

Tas ir daļa no iemesla, kāpēc autentiskais mārketings ir saistīts ar cilvēkiem (nevis klientiem) un mūsu vissvarīgākajām vajadzībām. Šīs vajadzības ietver:

  • Tiek uzklausīts
  • Jūtos saprasts
  • Jēgas atrašana
  • Parādot personību

Piemērs šim otrajam paradigmas maiņas aspektam ir redzams amerikāņu ķēdē Dominos.

Jauno gadu sākumā Dominos tika apšaubīts pārtikas kvalitātes, darbinieku apmierinātības un darbinieku prieka dēļ. Tā vietā, lai kļūtu par aizsardzību un sāktu kampaņas, lai pārliecinātu klientus par pretējo, Dominos izvēlējās īstenot pazemīgu un atsaucīgu krīzes stratēģiju. Dominos vairākas savas picu kastes aprīkoja ar QR kodiem, aicinot klientus noskenēt kodu un nodot to Twitter, lai izteiktu savu viedokli.

Tā bija veiksmīga stratēģija, jo visi cilvēki jūt nepieciešamību tikt uzklausīti un saprasti.  

Stratēģijas rezultātā tika savākts liels datu apjoms, ko uzņēmums izmantoja dažādos veidos:

Domino Taimskvērā
Kredīts: Fast Company

  • Iekšējā mārketinga un darbinieku aprūpes ietvaros Dominos ierīkoja datoru ekrānus vietās, kur tika ražotas picas, lai sniegtu maizniekiem reāllaika atsauksmes. Tas efektīvi mazināja plaisu starp darbiniekiem un klientiem.

Kampaņas rezultātā Twitter sekotāju skaits mēneša laikā palielinājās par 80,000 XNUMX. Citi rezultāti ietvēra PR uzmanības pieaugumu, darbinieku apmierinātības pieaugumu, zīmola reputācijas uzlabošanos un cilvēcības pieaugumu. Tas ir autentisks mārketings savā labākajā līmenī!

Mārketings, kas sola pietiekami

Ir daudz brīnišķīgu piemēru, kad uzņēmumi atver acis uz autentiskā mārketinga priekšrocībām. Rezultāts ir veiksmes stāsti, ko radījušas unikālas kampaņas, kas labi atbilst klientiem.

Manā MarTech uzņēmumā JumpStory Mēs esam specializējušies autentisku fonda fotoattēlu un videoklipu izveidē, tāpēc jums nav jāizmanto visi sierīgie fotoattēli, kas pieejami. Mēs izmantojam mākslīgo intelektu, lai atbrīvotos no visa neautentiskā satura, un mēs koncentrējamies uz diviem atslēgvārdiem, kas arī ir autentiskā mārketinga būtība: cilvēciskums un personība.

Šie gadījumi ir paredzēti, lai iedvesmotu jūs veikt pāreju uz atsaucīgāku un cilvēciskāku zīmolu un ar šo pāreju gūt ekonomiskus ieguvumus.

Cilvēce

Viena amerikāņu mazumtirdzniecības ķēde tika pakļauta kritikai, jo bieži beidzās populārākie produkti. Reaģējot uz šo kritiku, uzņēmums nāca klajā ar jaunu saukli un līdz ar to arī jaunu domāšanas veidu: Ja tas ir noliktavā, mums tas ir. Šī bargā pašironija pozitīvi ietekmēja gan pārdošanas apjomus, gan zīmola reputāciju.

Dieva valstī jūs varētu sastapties ar ķīniešu restorānu ķēdi, kas reklamējas ar saukli Oriģināls ēdiens. Slikta angļu valoda. Papildus šim humoram un pašironijai, sitiena līnija formulē klasisku problēmu restorānu nozarē. Klientam, kurš meklē autentiskumu, viena no sliktākajām lietām, kas var notikt, ir doties uz itāļu restorānu, lai to apkalpotu pilnībā dāņu serveris. Mēs vēlamies, lai mūsu picas ar aizrautību pasniegtu tīru skaistuli.

No otras puses, mēs vēlamies, lai mēs varētu saprast katru vārdu ēdienkartē un labi sazināties ar darbiniekiem. Tas dažreiz izrādās grūti, ja autentiskums ir mūsu prioritāte. Ķīniešu ķēde precīzi formulē šo dilemmu un ieņem nostāju šajā jautājumā.

Abi gadījumi ir piemēri parādībai, kas Trendwatching dub kļūdains. Termins ir vārdu portants satriecošs un kļūdains. Līdzīgi kā Dove's Real Beauty kampaņas, šie divi amerikāņu gadījumi parāda, ka jūs varat izpētīt savu cilvēcību un tajā pašā laikā ierobežot savus solījumus ar tiem, kas patiešām ir sasniedzami. Patiesībā šīs ķēdes gandrīz sola mazāk nekā piedāvā.

Personība

Teorētiski visiem zīmoliem ir unikāla personība, līdzīgi kā cilvēkiem. Fakts paliek fakts, ka dažas personības ir pievilcīgākas nekā citas. Daži izceļas pozitīvā, radikālā veidā. Dažos gadījumos mēs varam precīzi noteikt iemeslu, bet citos, šķiet, ka tas ir mums neaizsniedzams.

Mārketinga pasaulē ir daži pamanāmi šīs parādības piemēri. Miracle Whip izceļas ar savu Mēs neesam paredzēti visiem stāsts; Innocent Drinks ir slaveni ar savu humoru un atklātību. Šīs personības piemērs ir teksts, ko var atrast vairākuma viņu sulas kastīšu apakšā, un tas skan: Beidz skatīties uz manu dibenu.

ASV lielākā daļa cilvēku zina par Southwest Airlines lietu. Uzņēmums ir pieņēmis politiku, kas nosaka, ka neviens drošības paziņojums nedrīkst būt identisks. Dodieties uz vietni YouTube un skatiet piemēru, kā jauns stjuarts repo, veicot drošības procedūras lidmašīnā. Ievērojiet, kā šī pieeja praktiski tiek apmierināta ar stāvovācijām.

Cilvēces attīstība un mērīšana

Cilvēce ir viena no nedaudzajām īpašībām, kas spēj iekustināt klientus, produktus un līdzjūtību. Tas patiešām atmaksājas, ievērojot visus pareizos parametrus.

Lai cilvēcība atmaksātos, tā ir jāizmanto strukturēti un mērķtiecīgi. Tas palīdz noteikt jomas, kurās nepieciešamas izmaiņas, un dod mums pēdējo grūdienu procesa sākšanai.

Viens no labākajiem veidiem, kā veicināt šo darbu, ir uzdot šos četrus jautājumus:

  • Kā mēs varam klausīties skaļāk?
  • Kāpēc mūsu zīmols pastāv?
  • Kas padara mūsu zīmolu par cilvēku?
  • Vai mūsu zīmolam ir raksturs?

Pamatojoties uz pārdomām un diskusijām par šiem jautājumiem, varat ienirt dažādos parametros un atgriezeniskās saites procesos, kas veido cilvēka stratēģiju, platformu un komunikāciju. Veiksmi un neaizmirstiet izklaidēties ceļā. 

Ko jūs domājat?

Šī vietne izmanto Akismet, lai samazinātu surogātpastu. Uzziniet, kā tiek apstrādāts jūsu komentārs.