Analytics un testēšana

7 kļūdas, kuras jūs pieļaujat mārketinga sniegumā

Pēc Gartnera domām, TKO budžeti samazinās, jo mārketinga speciālisti cīnās ar fiskālo briedumu. Stingrāk pārbaudot savus ieguldījumus nekā jebkad agrāk, TKO ir jāsaprot, kas darbojas, kas ne un kur tērēt nākamo dolāru, lai turpinātu optimizēt savu ietekmi uz uzņēmējdarbību. Ievadiet Mārketinga veiktspējas vadība (MPM).

Kas ir mārketinga veiktspējas vadība?

MPM ir procesu, tehnoloģiju un darbību kombinācija, ko mārketinga organizācijas izmanto, lai plānotu mārketinga aktivitātes, novērtētu rezultātus atbilstoši izvirzītajiem mērķiem un pieņemtu efektīvākus lēmumus.

Tomēr šobrīd tikai 21% uzņēmumu var pilnībā izprast mārketinga ieguldījumu ieņēmumos, liecina informācija Allocadia mārketinga veiktspējas brieduma etalonpētījums. Šajā pētījumā problēma tika dziļi izpētīta kvalitatīvās sarunās ar vadošajiem TKO un plašā kvantitatīvā aptaujā.

Četri veiksmīgi tirgotāju veiksmes faktori

Kopumā, lai gan nozarei vēl ir daudz darāmā, lai uzlabotu MPM ieviešanu un briedumu, vadošās organizācijas nosaka standartu saviem vienaudžiem.

Mēs atradām vairākus kopīgus veiksmes faktorus šiem augstas veiktspējas mārketinga speciālistiem:

  1. Liela uzmanība tiek pievērsta pamatdarbības datiem, tostarp ieguldījumiem, peļņai un tādiem stratēģiskajiem uzskatiem, kā ROI.
  2. Konsekventa tehnoloģiju izmantošana visā pasaulē un visu to tehnoloģiju kopuma daļu integrācija.
  3. Rūpīgi tīri datu avoti.
  4. Mērīšana, kas pierāda viņu vērtību biznesam un tā mērķiem.

Pētījumā tika atklātas arī septiņas galvenās kļūdas, kuras organizācijas pieļauj saistībā ar MPM:

  1. Ļoti novecojušas tehnoloģijas - Pārdošanas komandas paļaujas uz mūsdienu inovācijām CRM sistēmām. ERP sistēmas ir pārvaldījušas finanses gadiem ilgi. Tomēr 80% organizāciju joprojām izmanto programmu Excel, lai izsekotu mārketinga ietekmei uz uzņēmējdarbību. Mūsu pētījums atklāja, ka 47% organizāciju neizmanto nekādas mērķtiecīgi izstrādātas tehnoloģijas, kad runa ir par plānošanu vai ieguldījumu pārvaldību (mārketinga veiktspējas pārvaldības pamatdarbības). Turpretim strauji augošas organizācijas izmanto mārketinga veiktspējas pārvaldības programmatūru 3.5 reizes biežāk nekā tiem, kuriem ir vienmērīga vai negatīva izaugsme.
  2. Mārketinga mērījumi, kas ir vienkārši nav lietojams - Mūsu pētījums atklāja, ka tikai 6% tirgotāju uzskata, ka viņu mērījumi palīdz noteikt nākamo labāko mārketinga darbību. Tas atstāj 94% no mūsu pētījumā iesaistītajiem bez normatīviem norādījumiem par to, kur tērēt savu ierobežoto budžetu un resursus.

MPM atribūti krasi kontrastē ar mārketinga mērījumu īpašībām. Ja B2B mārketinga mērījums atspoguļo to, ko vadītājs redz automašīnas atpakaļskata spogulī, tad MPM kalpo kā priekšējie lukturi un pašas automašīnas stūre, kas uzlabo gan redzamību, gan vadītāja vadāmību.

Elisone Snova, vecākā pētījumu analītiķe, Forrester

  1. Mārketinga un biznesa neatbilstība - Uzņēmumiem, kuri sagaida vairāk nekā 25% ieņēmumu pieaugumu, ir divreiz lielāka iespēja saņemt TKO līmeņa pārskatus, kas parāda mārketinga ieguldījumu biznesā. Šiem strauji augošajiem uzņēmumiem ir gandrīz 2.5 reizes lielāka iespēja nekā organizācijām, kuru veiktspēja ir vājāka, mārketinga un pārdošanas dati vienmēr vai bieži ir saskaņoti ar uzņēmuma vispārējiem mērķiem. Tas nozīmē, ka MPM līderiem ir uzņēmuma ieņēmumu funkcijas, kas darbojas saskaņoti ar uzņēmuma mērķiem.
  2. CFO un KTO attiecību problēmas - Labākajām organizācijām mūsu pētījumā bija trīs reizes lielāka iespēja saskaņot mārketinga un finanšu funkcijas. Tomēr tikai 3% mārketinga organizāciju kopumā uzskatīja finanses par uzticamu stratēģisko partneri, un 14% vai nu nebija nekādu attiecību ar finansēm, vai arī runāja tikai tad, kad bija spiesti to darīt. Tas ir ārkārtīgi bīstami, jo mārketings strādā, lai nodrošinātu atbilstošu budžetu, un tas ierobežo uztveri par mārketingu kā stratēģisku uzņēmējdarbības daļu. Uzticība a CFO ir ļoti svarīga mūsdienu TKO. Pretstatā zemas veiktspējas uzņēmumiem mūsu pētījumā atklājās, ka strauji augošas organizācijas sadarbojas ar Finance, lai izsekotu ieguldījumiem un mērījumiem (57% salīdzinājumā ar 20% uzņēmumu ar nemainīgu/negatīvu izaugsmi). Tie ir arī piemērotāki, lai saskaņotu ar Finance attiecībā uz budžeta un atdeves mērījumiem (61% salīdzinājumā ar tikai 27% uzņēmumu, kas piedzīvo nemainīgu vai negatīvu izaugsmi).
  3. Slikta investīciju, budžeta plānošanas un plānošanas datu kvalitāte - Datu kvalitāte (saistīta ar investīcijām, budžetiem un plānošanu) ir izplatīts izaicinājums starp organizācijām, kas ierobežo pārskatu sniegšanu un spēju pieņemt labākus mārketinga lēmumus. Tikai 8% organizāciju ir mārketinga, pārdošanas un finanšu dati vienā datu noliktavā, kas darbojas kā a viens patiesības avots. un tikai 28% uzskata, ka mārketinga dati ir ņemti vērā un pareizi formatēti (tostarp sākotnējie 8%).
  4. Pamata metrikas nepietiekama redzamība — Tikai 50% organizāciju ziņo, ka tām ir pilnīga vai labāka pārskatāmība par pamata mārketinga metriku. 13% no tiem atzīmēja, ka viņi pat nezina, kur atrodas visi viņu dati, un nevar palaist jebkuri ziņojumi. Oks
  5. Nekonsekventa Martech izmantošana - Uzņēmumiem, kuri konsekventi integrē tehnoloģijas visā mārketinga organizācijā, ir 5 reizes lielāka iespēja gūt ieņēmumu pieaugumu par 25% vairāk nekā tiem, kuru pieaugums ir nemainīgs vai negatīvs (57% pret 13%). Konsekventa mārketinga tehnoloģiju izmantošana (piemēram, viena un tā pati mārketinga automatizācijas platforma, nevis trīs dažādi pārdevēji visā organizācijā) rada atšķirības. Aptuveni 60% uzņēmumu, kuri sagaida budžeta pieaugumu, kas pārsniedz 10%, ziņo, ka mārketinga tehnoloģijas visās organizācijās izmanto nepārtraukti vai bieži konsekventi, salīdzinot ar 36% uzņēmumu, kuru izaugsme ir nemainīga vai negatīva. Visbeidzot, 70% uzņēmumu, kas sagaida ieņēmumu pieaugumu, ir labi vai lieliski pārskatāmi par mārketinga tehnoloģiju ceļvedi, salīdzinot ar 27% uzņēmumu, kuru izaugsmes prognozes ir nemainīgas vai negatīvas.

MPM ir svarīgs katram KTO

Mārketingam uz viņu organizāciju ir jāskatās vairāk kā uz biznesu, nevis tikai uz funkciju. Viņiem ir jāņem vērā katrs dolārs, lai palielinātu savas komandas sniegumu un pierādītu savu ietekmi.

Izpilddirektori sagaida, ka TKO var viegli analizēt, kā mārketings palīdz sasniegt rezultātu. Kad TKO ir piekļuve datiem, viss mainās.

Looker CMO Jen Grant, a nesenā intervija ar CMO.com

TKO, kam tas izdodas, izpelnās savu vienaudžu uzticību un pārliecību, ka viņu centieni tiek izmērīti un novērtēti. Tiem, kuriem neizdodas, tiek uzticēti pasūtījumu pieņemšana un izpilde, nevis stratēģijas izstrāde un vadīšana.

Sems Melniks

Sems Melniks ir Mārketinga viceprezidents Alokādija, līderis mārketinga veiktspējas pārvaldības programmatūras jomā, līdz šim pārvaldot vairāk nekā 20 miljardus ASV dolāru mārketinga tēriņos. Viņš ir godalgots un analītiski vadīts mārketinga profesionālis ar pieredzi kā mārketinga praktiķis Vivox, IDO CMO nozares analītiķis un klientu veiksmes vadītājs Lattice Engines. Sems ir biežs runātājs mārketinga nozares pasākumos un ražīgs mārketinga pētījumu autors. Viņš tika atzīts par 50 ietekmīgāko mārketinga tehnoloģiju profesionāļu topu, kā arī vienu no Jaunanglijas 40 labākajiem satura un digitālā mārketinga ietekmētājiem. Sems ir absolvējis UMass Amherst Isenbergas vadības skolu.

Saistītie raksti

Atpakaļ uz augšu pogu
aizvērt

Reklāmu bloķēšana konstatēta

Martech Zone var nodrošināt jums šo saturu bez maksas, jo mēs gūstam peļņu no savas vietnes, izmantojot ieņēmumus no reklāmām, saistīto uzņēmumu saites un sponsorēšanu. Būsim pateicīgi, ja, apskatot mūsu vietni, noņemtu savu reklāmu bloķētāju.