DMP mīts mārketingā

datu centrmezgls

Datu pārvaldības platformas (DMP) parādījās uz skatuves pirms dažiem gadiem, un daudzi viņus uzskata par mārketinga glābēju. Šeit viņi saka, ka mums var būt "zelta ieraksts" mūsu klientiem. DMP pārdevēji sola, ka jūs varat savākt visu nepieciešamo informāciju klienta 360 grādu skatam.

Vienīgā problēma - tā vienkārši nav taisnība.

Gartner definē DMP kā

Programmatūra, kas uzņem datus no vairākiem avotiem (piemēram, iekšēja CRM sistēmas un ārējie piegādātāji) un padara to pieejamu tirgotājiem segmentu un mērķu izveidošanai.

Gadās, ka vairākus DMP pārdevējus veido Gartnera burvju kvadrants digitālā mārketinga mezgliem (DMH). Gartner analītiķi paredz, ka nākamajos piecos gados DMP pārvērtīsies par DMH, nodrošinot:

Mārketinga speciālisti un lietojumprogrammas ar standartizētu piekļuvi auditorijas profila datiem, saturam, darbplūsmas elementiem, ziņojumapmaiņai un kopīgiem analytics funkcijas daudzkanālu kampaņu, sarunu, pieredzes un datu apkopošanas organizēšanai un optimizēšanai tiešsaistes un bezsaistes kanālos gan manuāli, gan programmatiski.

Bet sākotnēji DMP tika veidoti vienā kanālā: tiešsaistes reklāmas tīklos. Kad DMP pirmo reizi nonāca tirgū, viņi palīdzēja vietnēm sniegt labākos piedāvājumus, izmantojot sīkdatnes, lai anonīmi izsekotu personas tīmekļa darbībām. Pēc tam viņi programmatiskā pirkšanas procesa ietvaros pārvērtās par adtech, būtībā palīdzot uzņēmumiem tirgoties līdz konkrēta veida segmentam. Viņi ir lieliski šim vienam mērķim, taču sāk neizdoties, kad viņiem tiek lūgts veikt vairāk daudzkanālu kampaņu, kurās mērķtiecīgākai pieejai tiek izmantota mašīnmācīšanās.

Tā kā DMP glabātie dati ir anonīmi, DMP var būt noderīgs segmentētās tiešsaistes reklāmās. Tam nav obligāti jāzina, kas jūs esat, lai rādītu tiešsaistes reklāmu, pamatojoties uz jūsu iepriekšējo tīmekļa sērfošanas vēsturi. Lai gan taisnība, ka tirgotāji var sasaistīt daudzus pirmās, otrās un trešās puses datus ar sīkdatnēm, kas glabājas DMP, būtībā tā ir tikai datu noliktava un nekas vairāk. DMP nevar glabāt tik daudz datu kā relāciju vai Hadoop balstīta sistēma.

Vissvarīgākais ir tas, ka jūs nevarat izmantot DMP, lai glabātu personiski identificējamu informāciju (PII) - molekulas, kas palīdz radīt unikālu DNS katram klientam. Kā mārketinga speciālists, ja jūs vēlaties ņemt visus savus pirmās, otrās un trešās puses datus, lai klientam izveidotu ierakstu sistēmu, DMP tos vienkārši negriezīs.

Tā kā mēs lietišķā interneta (IoT) laikmetā nodrošinām savas tehnoloģiskās investīcijas nākotnē, DMP nevar salīdzināt ar Klientu datu platforma (CDP), lai sasniegtu šo nenotveramo “zelta rekordu”. CDP dara kaut ko unikālu - viņi var uztvert, integrēt un pārvaldīt visu veidu klientu datus, lai palīdzētu izveidot pilnīgu priekšstatu (ieskaitot DMP uzvedības datus). Tomēr tas, cik lielā mērā un kā tas tiek sasniegts, katrā pārdevējā ir ļoti atšķirīgs.

CDP tika izstrādāti jau no paša sākuma, lai uztvertu, integrētu un pārvaldītu visu veidu dinamiskos klientu datus, tostarp datus no sociālo mediju straumēm un IoT. Šajā nolūkā tie ir balstīti uz relāciju vai Hadoop balstītām sistēmām, padarot tās labāk spējīgas pārvarēt gaidāmo datu straumi, jo tiešsaistē nonāk vairāk IoT orientētu produktu.

Tāpēc Skots Brinkers savā nodalījumā atdala DMP un CDP Mārketinga tehnoloģijas ainava supergrāfiska. Izsauktas viņa acis izraisošajā 3,900+ logotipa diagrammā ir divas atsevišķas kategorijas ar dažādiem piegādātājiem.

Mārketinga tehnoloģijas ainava

Rakstot paziņojumu par grafiku, Brinkers pareizi norāda, ka Viena platforma, lai valdītu viņiem visiem ideja nekad nav bijusi īsti īstenota, un kas pastāv tā vietā ir platformu bruģēšana, lai veiktu noteiktus uzdevumus. Mārketinga speciālisti pievēršas vienam risinājumam e-pastam, citam tīmeklim, citam datiem un tā tālāk.

Tirgotājiem nav vajadzīga liela platforma, kas to visu dara, bet gan datu platforma, kas sniedz viņiem lēmumu pieņemšanai nepieciešamo informāciju.

Patiesība ir tāda, ka gan Brinkers, gan Gartners pieskaras kaut kam, kas tikai sāk parādīties: patiesai orķestrēšanas platformai. Uz CDP balstītie tie ir paredzēti patiesam viskanālu mārketingam, sniedzot tirgotājiem nepieciešamos rīkus, lai pieņemtu un izpildītu ar datiem pamatotus lēmumus visos kanālos.

Gatavojoties rītdienai, viņiem šodien būs jāpieņem pirkšanas lēmumi par savām datu platformām, kas ietekmēs to izmantošanu nākotnē. Izvēlieties saprātīgi, un jums būs platforma, kas palīdzēs visu apvienot. Izvēlieties slikti, un īsā laikā atgriezīsities pirmajā vietā.

Ko jūs domājat?

Šī vietne izmanto Akismet, lai samazinātu surogātpastu. Uzziniet, kā tiek apstrādāts jūsu komentārs.