Kā izdevēji var sagatavot tehnikas kaudzi, lai sasniegtu arvien sadrumstalotāku auditoriju

Reklāma sadrumstalotai auditorijai

2021. gads to padarīs vai izdevējiem sagrauj. Nākamais gads dubultos spiedienu uz mediju īpašniekiem, un virs ūdens paliks tikai visdrošākie spēlētāji. Digitālā reklāma, kā mēs zinām, tuvojas beigām. Mēs virzāmies uz daudz sadrumstalotāku tirgu, un izdevējiem ir jāpārdomā sava vieta šajā ekosistēmā.

Izdevēji saskarsies ar kritiskām problēmām saistībā ar veiktspēju, lietotāja identitāti un personas datu aizsardzību. Lai izdzīvotu, viņiem būs jābūt tehnoloģiju līderim. Turklāt es sadalīšu galvenos jautājumus, ko 2021. gads radīs izdevējiem, un izklāstīšu tehnoloģijas, kas tos var atrisināt. 

Izdevēju izaicinājumi

2020. gads nozarei izrādījās perfekta vētra, jo izdevēji izturēja dubultu ekonomiskās lejupslīdes spiedienu un pakāpenisku reklāmu ID likvidēšanu. Likumdošanas virzība uz personas datu aizsardzību un reklāmas budžetu izsmelšana rada pilnīgi jaunu vidi, kurā digitālajai publicēšanai jāpielāgojas trim galvenajām problēmām.

Koronas krīze

Pirmais lielais izdevēju pārbaudījums ir ekonomikas lejupslīde, ko izraisīja COVID-19. Reklāmdevēji pārtrauc darbību, aizkavē savas kampaņas un pārdala budžetus rentablākiem kanāliem. 

Reklāmu atbalstītajiem plašsaziņas līdzekļiem ir pienācis laiks. Pēc IAB datiem, vainagu krīze ir izraisījusi vērienīgu ziņu patēriņa pieaugumu, taču izdevēji to nevar nopelnīt (ziņu izdevēji divreiz biežāk boikotēt plašsaziņas līdzekļu pircēji pret citiem). 

Buzzfeed, vīrusu nesējs, kas pēdējos pāris gados nesen piedzīvoja divciparu ieņēmumu pieaugumu īstenotais darbinieku skaita samazinājums līdztekus citiem digitālo ziņu publicēšanas pīlāriem, piemēram, Vox, Vice, Quartz, The Economist utt. Lai gan pasaules mēroga izdevēji krīzes laikā piedzīvoja zināmu izturību, daudzi vietējie un reģionālie plašsaziņas līdzekļi pārtrauca darbību. 

Identitāte 

Viens no lielākajiem izdevēju uzdevumiem nākamajā gadā būs lietotāja identitātes noteikšana. Google noņemot trešo pušu sīkfailus, adresācijas iespējas tīmekļa kanālos izzudīs. Tas ietekmēs mērķauditorijas atlasi, atkārtoto mārketingu, biežuma ierobežojumu un vairāku pieskārienu attiecinājumu.

Digitālās reklāmas ekosistēma zaudē kopīgus ID, kas neizbēgami novedīs pie sadrumstalotākas ainavas. Nozare jau piedāvāja vairākas alternatīvas deterministiskai izsekošanai, pamatojoties uz kohorta efektivitātes novērtēšanu, piemēram, Google Privacy Sandbox un Apple SKAd Network. Tomēr pat vismodernākais šāda veida risinājums neatgriezīsies pie ierastās darbības. Būtībā mēs virzāmies uz anonīmāku tīmekli. 

Tā ir jauna ainava, kurā reklāmdevēji cīnīsies, lai izvairītos no pārmērīgiem tēriņiem neprecīzas ierobežošanas ziņā, ar nepareizu ziņojumu nonākšanas pie klientiem un pārāk plašas mērķauditorijas atlases utt. Lai izstrādātu jaunus lietotāju iegūšanas veidus, būs vajadzīgs zināms laiks, un tam būs nepieciešami jauni rīki un attiecinājuma modeļi, lai novērtētu efektivitāti, nepaļaujoties uz lietotāju reklamēšanas ID. 

Privātums 

Privātuma likumdošanas pieaugums, piemēram, Eiropas Vispārējā datu aizsardzības regula (GDPR) un Kalifornijas 2018. gada patērētāju konfidencialitātes likums, apgrūtina reklāmu mērķēšanu un personalizēšanu lietotāju tiešsaistes uzvedībai. 

Tie tiesību akti, kas koncentrējas uz lietotāja datiem, noteiks gaidāmās izmaiņas tehnoloģiju kaudzē un zīmolu datu stratēģijās. Šis normatīvais regulējums izjauc pašreizējos lietotāju uzvedības izsekošanas modeļus, bet izdevējiem paver iespējas vākt lietotāju datus ar viņu piekrišanu. 

Datu apjoms var samazināties, taču politika ilgtermiņā uzlabos pieejamo datu kvalitāti. Izdevējiem jāizmanto atlikušais laiks, lai izveidotu modeļus efektīvai mijiedarbībai ar auditoriju. Privātuma regulējumam jāatbilst izdevēja tehnikas kaudzei un pieejām datu pārvaldībā. Visiem piemērota risinājuma nav, jo dažādos tirgos ir atšķirīgi privātuma noteikumi. 

Kā izdevējiem var gūt panākumus jaunajā ainavā?

Datu pārvaldība

Jaunajā sadrumstalotajā tirgū lietotāju dati reklāmdevējiem ir visvērtīgākā vērtība. Tas dod zīmoliem izpratni par klientiem, viņu interesēm, pirkšanas vēlmēm un uzvedību katrā zīmola saskares punktā. Tomēr nesenie tiesību akti par privātumu un draudošais reklamēšanas ID pakāpenisks izbeigšana padara šo aktīvu neticami retu. 

Viena no lielākajām izdevēju iespējām mūsdienās ir segmentēt savus pirmās puses datus, aktivizēt tos ārējās sistēmās vai nodrošināt reklāmdevējiem precīzāku mērķauditorijas atlasi pēc viņu pašu krājumiem. 

Saprātīgi izdevēji izmanto mašīnmācīšanās algoritmus, lai labāk izprastu satura patēriņu un apkopotu pirmās puses uzvedības profilus, kas patiešām būtu atkarīgi no konkrēta zīmola veiktspējas. Piemēram, automašīnu apskates vietnē var apkopot 30–40 vecu profesionāļu ar vidējiem ienākumiem segmentus; primārais sedana izlaišanas tirgus. Modes žurnāls var apkopot sieviešu ar augstu ienākumu līmeni mērķauditoriju luksusa apģērbu zīmoliem. 

Programmatisks 

Mūsdienu vietnēm, platformām un lietotnēm parasti ir starptautiska auditorija, kuru reti var pilnībā nopelnīt, izmantojot tiešos darījumus. Programmatic var nodrošināt pieprasījumu visā pasaulē, izmantojot oRTB un citas programmatiskas pirkšanas metodes ar seansu tirgus cenu. 

Nesen Buzzfeed, kas iepriekš virzīja savas vietējās integrācijas, atgriezās pie programmatiskās reklāmu izvietojumu pārdošanas kanāli. Izdevējiem ir nepieciešams risinājums, kas ļaus viņiem elastīgi pārvaldīt pieprasījuma partnerus, analizēt labākos un sliktākos reklāmu izvietojumus un novērtēt cenu likmes. 

Jaucot un saskaņojot dažādus partnerus, izdevēji var iegūt vislabāko cenu par saviem izcilākajiem izvietojumiem, kā arī atlikušo datplūsmu. Galveno cenu noteikšana tam ir ideāla tehnoloģija, un ar minimālu iestatīšanu izdevēji vienlaikus var pieņemt vairākus piedāvājumus no dažādām pieprasījuma platformām. Galvenes solīšana ir ideāla tehnoloģija tam, un ar minimālu iestatīšanu izdevēji vienlaikus var pieņemt vairākus piedāvājumus no dažādām pieprasījuma platformām. 

Video reklāmas

Reklāmu atbalstītajiem plašsaziņas līdzekļiem ir jāveic eksperimenti ar populāriem reklāmu formātiem, lai kompensētu apturēto reklāmas kampaņu ieņēmumu zaudējumus. 

2021. gadā reklāmas prioritātes arvien vairāk pievērsīsies videoreklāmām.

Mūsdienu patērētāji tērē līdz 7 stundas katru nedēļu skatoties digitālos video. Video ir vispievilcīgākais satura veids. Skatītāji aptver 95% ziņojuma, skatoties to videoklipā, salīdzinot ar 10%, lasot to.

Saskaņā ar IAB ziņojumu gandrīz divas trešdaļas no digitālajiem budžetiem tiek atvēlētas videoreklāmām gan mobilajās ierīcēs, gan datoros. Videoklipi rada paliekošu iespaidu, kas rada reklāmguvumus un pārdošanu. Lai maksimāli izmantotu programmatisko spēli, izdevējiem ir nepieciešamas iespējas rādīt videoreklāmas, kas būtu saderīgas ar lielākajām pieprasījuma platformām. 

Tech Stack pieaugošai sadrumstalotībai 

Šajos nemierīgajos laikos izdevējiem ir maksimāli jāizmanto visi iespējamie ieņēmumu kanāli. Vairāki tehnoloģiski risinājumi ļaus izdevējiem atklāt nepietiekami izmantoto potenciālu un palielināt MPT. 

Pirmās puses datu piesaistes tehnoloģijas, izmantojot modernas programmatiskas metodes un pieprasītu reklāmu formātu izvietošanu, ir daļa no digitālo izdevēju 2021. gada tehnoloģiju kaudzes.

Izdevēji bieži apkopo savu tehnoloģiju kaudzi no dažādiem produktiem, kas savā starpā nav labi integrēti. Jaunākā digitālās publicēšanas tendence ir izmantot vienu platformu, kas aizpilda visas vajadzības, kur visas funkcijas vienmērīgi darbojas vienotā sistēmā. Pārskatīsim, kuri moduļi ir multivides integrētās tehnoloģiju kaudzes obligātie varianti. 

Reklāmu serveris 

Pirmkārt un galvenokārt, izdevēja tehnoloģiju kaudzei jābūt reklāmu serverim. Pareizs reklāmu serveris ir priekšnosacījums efektīvai seansu monetizācijai. Tam ir jābūt funkcionalitātei, lai pārvaldītu reklāmas kampaņas un krājumus. Reklāmu serveris ļauj izveidot reklāmu vienības un atkārtotas mērķauditorijas atlases grupas un reāllaikā sniegt statistiku par reklāmu vietu veiktspēju. Lai nodrošinātu saprātīgu aizpildīšanas līmeni, reklāmu serveriem ir jāatbalsta visi esošie reklāmu formāti, piemēram, attēla, video, mobilās reklāmas un bagātinātā multivide. 

Datu pārvaldības platforma (DMP)

No efektivitātes viedokļa - medijiem vissvarīgākais 2021. gadā ir lietotāja datu pārvaldība. Auditoriju apkopošana, analīze, segmentēšana un aktivizēšana mūsdienās ir obligāta funkcija. 

Kad izdevēji izmanto DMP, viņi var nodrošināt reklāmdevējiem papildu datu slāņus, uzlabojot piegādāto seansu kvalitāti un MPT. Dati ir jaunais zelts, un izdevēji var tiem piedāvāt mērķēt uz savu krājumu, novērtēt seansus augstāk vai aktivizēt tos ārējās sistēmās un gūt peļņu no datu apmaiņas. 

Reklāmu ID atcelšana palielinās pieprasījumu pēc pirmās puses datiem, un DMP ir kritisks priekšnoteikums, lai apkopotu un pārvaldītu lietotāja datus, izveidotu datu kopas vai nodotu informāciju reklāmdevējiem, izmantojot lietotāju grafikus. 

Galvenes solīšanas risinājums 

Galveno solīšana ir tehnoloģija, kas novērš informācijas asimetriju starp reklāmdevējiem un izdevējiem attiecībā uz datplūsmas vērtību. Galvenā solīšana ļauj visām pusēm iegūt godīgu pieprasījuma cenu par reklāmas vietām. Tā ir izsole, kurā DSP ir vienlīdzīga pieeja solīšanai, atšķirībā no ūdenskrituma un oRTB, kur viņi izsolē piedalās pēc kārtas. 

Lai ieviestu galvenes cenu noteikšanu, ir nepieciešami izstrādes resursi, pieredzējusi reklāma, kas iestatīs rindas vienumus Google Ad Manager un parakstīs līgumu ar pretendentiem. Esiet gatavs: galvenes solīšanas darbības iestatīšanai ir nepieciešama īpaša komanda, laiks un pūles, kas dažreiz ir daudz pat liela izmēra izdevējiem. 

Video un audio atskaņotāji

Lai sāktu rādīt videoreklāmas, reklāmas formātam ar visaugstāko fMPT, izdevējiem ir jāveic daži mājasdarbi. Video reklāma ir sarežģītāka nekā attēlošana, un jums jāņem vērā vairāki tehniskie aspekti. Pirmkārt, jums jāatrod piemērots video atskaņotājs, kas ir saderīgs ar izvēlēto galvenes iesaiņotāju. Arī audio reklāmu formāti strauji pieaug, un audio atskaņotāju izvietošana jūsu vietnē var radīt papildu pieprasījumu no reklāmdevējiem. 

Ja jums ir dažas zināšanas par JavaScript, varat pielāgot savus atskaņotājus un integrēt tos ar galvenes iesaiņotāju. Pretējā gadījumā jūs varat izmantot gatavos risinājumus, vietējos spēlētājus, kas viegli integrējas programmatiskajās platformās.

Radošās pārvaldības platforma (CMP)

CMP ir priekšnoteikums, lai pārvaldītu programmatūras reklāmas dažādām platformām un reklāmu formātiem. CMP pilnveido visu radošo pārvaldību. Tam vajadzētu būt radošai studijai, rīkam bagātīgu reklāmkarogu rediģēšanai, pielāgošanai un izveidošanai no sākuma ar veidnēm. Viena no CMP obligātajām funkcijām ir funkcija pielāgot unikālus reklāmas materiālus reklāmu rādīšanai dažādās platformās un dinamiskas reklāmas optimizācijas (DCO) atbalsts. Protams, labai CMP ir jānodrošina tādu reklāmu formātu bibliotēka, kas ir saderīgi ar lielākajiem DSP, un analīze par radošo veiktspēju reāllaikā. 

Kopumā izdevējiem ir jāpieņem CMP, kas palīdz ātri izveidot un izvietot pieprasītus radošos formātus bez bezgalīgas korekcijas, vienlaikus pielāgojot un koncentrējoties uz mērogu.

Apkopot to

Digitālo mediju panākumiem ir daudz pamatelementu. Tie ietver iespējas efektīvai populāru reklāmu formātu reklāmu rādīšanai, kā arī programmatiskus risinājumus, lai integrētos ar galvenajiem pieprasījuma partneriem. Šīm sastāvdaļām ir jāsadarbojas nevainojami, un ideālā gadījumā tām vajadzētu būt integrētās tehnoloģiju kaudzes daļai. 

Izvēloties vienotu tehnikas kaudzīti, nevis apkopojot to no dažādu pakalpojumu sniedzēju moduļiem, varat būt drošs, ka reklāmas tiks piegādātas bez latentuma, sliktas lietotāja pieredzes un lielu neatbilstību reklāmu serveriem. 

Pareizai tehnoloģiju kaudzei ir jābūt funkcionalitātei, lai apkalpotu video un audio reklāmas, datu pārvaldību, cenu noteikšanu galvenēs un radošās pārvaldības platformu. Izvēloties pakalpojumu sniedzēju, tiem ir jābūt, un jums nevajadzētu samierināties ar kaut ko mazāk.

Ko jūs domājat?

Šī vietne izmanto Akismet, lai samazinātu surogātpastu. Uzziniet, kā tiek apstrādāts jūsu komentārs.