Iepazīstieties ar 3 lietotāju iegūšanas kampaņas veiktspējas faktoriem

Reklāmas kampaņas veiktspēja

Ir desmitiem veidu, kā uzlabot kampaņas veiktspēju. Labāks rezultāts var būt viss, sākot ar krāsu uz aicinājuma uz darbību pogas un jaunas platformas testēšanu.

Bet tas nenozīmē, ka katra UA (User Acquisition) optimizācijas taktika, ar kuru jūs saskaraties, ir tā vērts.

Tas jo īpaši attiecas uz gadījumiem, kad jums ir ierobežoti resursi. Ja esat mazā komandā vai arī jums ir budžeta ierobežojumi vai laika ierobežojumi, šie ierobežojumi neļaus jums izmēģināt katru grāmatas optimizācijas triku.  

Pat ja jūs esat izņēmums un jums ir visi nepieciešamie resursi, uzmanības centrā vienmēr ir jautājums. 

Fokuss var būt mūsu visdārgākā prece. Visu ikdienas kampaņu pārvaldīšanas trokšņu starpā viss mainās, izvēloties pareizo lietu, kurai koncentrēties. Nav jēgas aizsprostot savu uzdevumu sarakstu ar optimizācijas taktiku, kas būtiski nemainīs. 

Par laimi, nav grūti saprast, kuras uzmanības jomas ir vērtīgas. Pēc vairāk nekā 3 miljardu ASV dolāru reklāmas izdevumu pārvaldīšanas mēs esam redzējuši, kas patiesībā rada pārmaiņas un kas ne. Un neapstrīdami tie ir trīs lielākie UA kampaņas veiktspējas virzītāji šobrīd:

  • Radoša optimizācija
  • budžets
  • Orientēšanās

Iegūstiet šīs trīs lietas, un visi pārējie mazie optimizācijas triki nebūs gandrīz tikpat svarīgi. Kad radošā darbība, mērķauditorijas atlase un budžets darbojas un ir saskaņoti, jūsu kampaņu RTA būs pietiekami veselīga, lai pēc tik tikko pamanāmiem uzlabojumiem jums nevajadzētu dzīties pēc katras dzirdamās optimizācijas tehnikas. 

Sāksim ar lielāko spēļu mainītāju:

Reklāmas optimizācija

Radošā optimizācija ir visefektīvākais veids, kā palielināt RTA (reklamēšanas tēriņu atdevi). Periods. Tas iznīcina jebkuru citu optimizācijas stratēģiju, un, godīgi sakot, mēs redzam, ka tā sniedz labākus rezultātus nekā jebkura cita uzņēmējdarbība jebkurā citā nodaļā. 

Bet mēs nerunājam tikai par dažu dalītu testu veikšanu. Lai radošā optimizācija būtu efektīva, tai jābūt stratēģiskai, efektīvai un nepārtrauktai. 

Mēs esam izstrādājuši visu radošās optimizācijas metodiku, ko sauc Kvantitatīva radošā pārbaude. Tās pamati ir:

  • Tikai neliela daļa no jūsu izveidotajām reklāmām jebkad tiek rādītas. 
  • Parasti tikai 5% reklāmu faktiski pārspēj kontroli. Bet tas jums ir vajadzīgs, vai ne - ne tikai cita reklāma, bet arī pietiekami laba reklāma, lai tā darbotos un darbotos izdevīgi. Veiktspējas atšķirība starp uzvarētājiem un zaudētājiem ir milzīga, kā redzat zemāk. Diagrammā ir parādīti reklāmas tēriņu varianti 600 dažādiem reklāmas materiāliem, un mēs tēriņus piešķiram tikai veiktspējai. Tikai dažas no šīm 600 reklāmām patiešām tika izpildītas.

kvantitatīvā radošā pārbaude

  • Mēs izstrādājam un pārbaudām divus radošo pamatveidus: koncepcijas un variācijas. 

80% no tā, ko mēs pārbaudām, ir uzvarējušās reklāmas variants. Tas dod mums pieaugošas uzvaras, vienlaikus ļaujot samazināt zaudējumus. Bet mēs arī pārbaudām koncepcijas - lielas, drosmīgas jaunas idejas - 20% gadījumu. Koncepcijas bieži ir tvertnes, bet reizēm tās izpilda. Tad dažreiz viņi iegūst izcilus rezultātus, kas mēnešiem ilgi pārdomā mūsu radošo pieeju. Šo uzvaru mērogs attaisno zaudējumus. 

jēdzieni pret variācijām

  • A / B testēšanā mēs nespēlējam pēc statistikas nozīmīguma standarta noteikumiem. 

Klasiskajā A / B testēšanā jums ir nepieciešams aptuveni 90–95% ticamības līmenis, lai sasniegtu statistisko nozīmīgumu. Bet (un tas ir kritiski), tipiskā pārbaude meklē mazus, pieaugošus ieguvumus, piemēram, pat 3% pieaugumu. 

Mēs nepārbaudām 3% pacēlāju. Mēs meklējam vismaz 20% paaugstinājumu vai labāku. Tā kā mēs meklējam tik lielu uzlabojumu un statistikas darbības dēļ testus varam izpildīt daudz mazāk laika, nekā būtu nepieciešams tradicionālajās a / b testēs. 

Šī pieeja ietaupa mūsu klientus ar tonnu naudas un ļauj mums daudz ātrāk rīkoties. Tas savukārt ļauj mums atkārtoties daudz ātrāk nekā konkurentiem. Mēs varam optimizēt radošo darbu dramatiski mazāk laika un ar mazāk naudas, nekā atļautu tradicionālā, vecās skolas A / b testēšana. 

Mēs lūdzam klientus būt elastīgiem attiecībā uz zīmola vadlīnijām. 

Zīmola veidošana ir kritiska. Mēs to saprotam. Bet dažreiz zīmola prasības apslāpē veiktspēju. Tātad, mēs pārbaudām. Pārbaudes, kuras mēs veicam un kuras liek ievērot zīmola atbilstības vadlīnijas, nav garas, tāpēc ļoti maz cilvēku tās redz, un tāpēc zīmola konsistencei tiek nodarīts minimāls kaitējums. Mēs arī darām visu iespējamo, lai pēc iespējas ātrāk pielāgotu radošo saturu, tāpēc tas atbilst zīmola vadlīnijām, vienlaikus saglabājot veiktspēju. 

elastīgas un stingras zīmola vadlīnijas

Tie ir mūsu pašreizējās metodikas galvenie punkti saistībā ar radošo testēšanu. Mūsu pieeja pastāvīgi attīstās - mēs pārbaudām un izaicinām savu testēšanas metodiku gandrīz tikpat daudz kā radošais, ar kuru to darbojamies. Plašāku skaidrojumu par to, kā mēs izstrādājam un pārbaudām simtkārtīgas reklāmas, skatiet nesenajā emuāra ziņā Facebook reklāmas: kā izveidot un izvietot mobilo reklāmu reklāmas mērogāvai mūsu balto grāmatu, Radošā darbība veicina Facebook reklamēšanu!

Kāpēc ir pienācis laiks pārdomāt radošo lomu kā galveno kampaņas veiktspējas virzītājspēku

Kreatīvā nosaukšana par veiktspējas uzlabošanas veidu Nr. 1 ir netradicionāla UA un digitālajā reklāmā, vismaz to cilvēku vidū, kuri to dara jau kādu laiku. 

Gadiem ilgi, kad UA vadītājs lietoja vārdu optimizācija, tie nozīmēja veikt izmaiņas budžeta piešķiršanā un mērķauditorijas atlasē. Tehnoloģiju ierobežojumu dēļ, kas mums ir bijuši līdz nesenam laikam, mēs vienkārši neieguvām pietiekami ātrus kampaņas veiktspējas datus, lai rīkotos pēc tā un kaut ko mainītu kampaņas laikā. 

Tās dienas ir beigušās. Tagad mēs iegūstam reāllaika vai gandrīz reāllaika veiktspējas datus no kampaņām. Katram mikronam veiktspējas, ko varat izspiest no kampaņas, ir nozīme. Tas jo īpaši attiecas uz arvien vairāk uz mobilajām ierīcēm orientētu reklāmu vidi, kur mazāki ekrāni nozīmē, ka četrām reklāmām nav pietiekami daudz vietas; tur ir vieta tikai vienai. 

Tātad, lai gan mērķauditorijas atlase un budžeta manipulācijas ir efektīvs veids, kā uzlabot veiktspēju (un jums tas jāizmanto kopā ar radošu testēšanu), mēs zinām, ka radošā testēšana pārspēj bikses no abiem. 

Vidēji izvietojumi plašsaziņas līdzekļos ir tikai aptuveni 30% no zīmola kampaņas panākumiem, savukārt reklāma veicina 70%.

Padomājiet ar Google

Bet tas nav vienīgais iemesls, lai pievērstu uzmanību lāzeru radošuma optimizēšanai. Iespējams, labākais iemesls koncentrēties uz radošo ir tāpēc, ka divas citas UA izkārnījumu kājas - budžets un mērķauditorija - kļūst arvien automatizētākas. Google Ads un Facebook algoritmi ir pārņēmuši lielu daļu no tiem, kas agrāk bija UA vadītāja ikdienas uzdevumi. 

Tam ir vairākas spēcīgas sekas, tostarp tas, ka tas lielā mērā izlīdzina konkurences apstākļus. Tātad jebkuram UA vadītājam, kurš, pateicoties trešo pušu reklāmas tehnoloģijai, bija ieguvis priekšrocības, būtībā nav paveicies. Viņu konkurentiem tagad ir pieejami tie paši rīki. 

Tas nozīmē lielāku konkurenci, bet vēl svarīgāk tas nozīmē, ka mēs virzāmies uz pasauli, kurā radošā ir vienīgā reālā konkurences priekšrocība. 

Viss, kas teica, joprojām ir ievērojami sasniegumi, kas gūti ar labāku mērķauditorijas atlasi un budžeta plānošanu. Iespējams, ka tām nav tādas pašas potenciālās ietekmes kā radošajām, taču tās ir jāizvēlas, pretējā gadījumā jūsu radošais materiāls nedarbosies tā, kā varētu.

Orientēšanās

Kad esat atradis īsto personu, kurai reklamēties, tiek uzvarēta puse cīņas. Pateicoties fantastiskiem rīkiem, piemēram, līdzīgai auditorijai (tagad tā ir pieejama gan Facebook, gan Google), mēs varam veikt neticami detalizētu mērķauditorijas segmentēšanu. Mēs varam sadalīt auditoriju pēc:

  • Līdzīgu auditoriju apvienošana vai apvienošana
  • Izolēšana pa valstīm
  • “Ligzdošanas” auditorijas, kur mēs ņemam 2% auditoriju, identificējam 1% dalībniekus tās iekšienē, pēc tam atņemam 1% ogrus, tāpēc mums paliek tīra 2% auditorija

Šāda veida mērķauditorijas, kuru mērķauditorija ir īpaši atlasīta, ļauj mums optimizēt veiktspēju tādā līmenī, kādu citi reklāmdevēji nespēj, taču tas ļauj mums arī izvairieties no auditorijas noguruma daudz ilgāk, nekā mēs citādi spētu. Tas ir būtisks rīks maksimālai veiktspējai. 

Mēs veicam tik daudz mērķauditorijas segmentēšanas un mērķauditorijas atlases darbu, ka izveidojam rīku, kas to atvieglo. Audience Builder Express ļauj sekundēs izveidot simtiem līdzīgu auditoriju ar smieklīgi precīzu mērķauditorijas atlasi. Tas arī ļauj mums mainīt noteiktu auditoriju vērtību tieši tik daudz, lai Facebook varētu labāk mērķēt uz īpaši augstās vērtības izredzēm.

Kaut arī visa šī agresīvā mērķauditorijas atlase palīdz veiktspējai, tai ir vēl viens ieguvums: tas ļauj mums saglabāt radošumu un darboties labi daudz ilgāk nekā bez mūsu uzlabotās mērķauditorijas atlases. Jo ilgāk mēs varēsim uzturēt radošu dzīvi un labi darboties, jo labāk. 

Budžeta veidošana

Mēs esam paveikuši tālu no cenu rediģēšanas reklāmu kopas vai atslēgvārdu līmenī. Ar kampaņas budžeta optimizācija, AEO cenu noteikšana, cenu solīšana un citi rīki, tagad mēs varam vienkārši pateikt algoritmam, kādus reklāmguvumu veidus mēs vēlamies, un tas tos iegūs mums. 

Tomēr budžeta plānošanā joprojām ir māksla. Per Facebook mēroga struktūra paraugprakse, lai gan UA vadītājiem ir jāatkāpjas no ciešas budžeta kontroles, viņiem ir atstāts viens kontroles līmenis. Tas ir, lai mainītu pirkšanas cikla posmu, kuru viņi vēlas atlasīt. 

Tātad, ja viņiem, teiksim, UA vadītājam vajadzēja iegūt vairāk reklāmguvumu, lai Facebook algoritms varētu darboties labāk, viņi to var pārvietojiet notikumu, kuram viņi optimizē tuvāk piltuves augšdaļai - piemēram, lietotņu instalēšanai. Tad, kad dati uzkrājas un viņiem ir pietiekami daudz reklāmguvumu, lai pieprasītu konkrētāku, retāku notikumu (piemēram, pirkumus lietotnē), viņi var mainīt savu reklāmguvumu notikuma mērķi uz kaut ko vērtīgāku. 

Tas joprojām ir budžeta plānošana tādā nozīmē, ka tas pārvalda tēriņus, bet tas tēriņus pārvalda stratēģiskā līmenī. Bet tagad, kad algoritmi darbojas tik daudz šīs UA vadības pusesmums, cilvēkiem, atliek izdomāt stratēģiju, nevis atsevišķus piedāvājumus. 

UA Performance ir trīs kāju ķeblis

Katrs no šiem galvenajiem virzītājspēkiem ir kritisks kampaņas veiktspējai, taču tikai tad, kad jūs tos izmantojat saskaņoti, viņi patiešām sāk izraisīt RTA. Viņi visi ir daļa no sakāmvārdu trīs kāju izkārnījumiem. Ignorējiet vienu, un pēkšņi pārējie divi jūs neaizkavēs. 

Šobrīd tā ir liela kampaņas vadības mākslas sastāvdaļa - radošais, mērķauditorijas atlases un budžeta veidošana tiek apvienota pareizajā veidā. Precīza tā izpilde dažādās nozarēs, klientos un pat nedēļā ir atšķirīga. Bet tas ir lieliskas lietotāju iegūšanas pārvaldības izaicinājums šobrīd. Dažiem no mums tas ir ļoti jautri. 

Ko jūs domājat?

Šī vietne izmanto Akismet, lai samazinātu surogātpastu. Uzziniet, kā tiek apstrādāts jūsu komentārs.