Kontu mārketings (Akronīms: ABM) ātri kļūst par a jābūt B2B uzņēmumiem. Balstoties uz B2B tirgotāju aptaujām, ITSMA secina:
ABM nodrošina visaugstāko ieguldījumu atdevi no jebkuras B2B mārketinga stratēģijas vai taktikas. Periods.
SiriusDecision's 2015. gada pētījums par kontu balstītu mārketingu (ABM) atklāja, ka 92% B2B tirgotāju teica, ka ABM ir ārkārtīgi or ļoti svarīgi viņu vispārējiem mārketinga centieniem.
Saskaņā ar Megana Heuere, SiriusDecisions viceprezidents un grupas direktors:
ABM šobrīd tik pievilcīgs ir veids, kā tā apvieno ieskatu par stratēģiju un tehnoloģiju izpildei. Mārketinga komandas, kas saprot ABM, var efektīvi pielāgoties pārdošanas vajadzībām un gudri izvēlēties pareizās darbības un īsto laiku, lai tās izveidotu ar lielu potenciālu kontu.
Iespējams, ka uz kontu balstīts mārketings aizrauj B2B pasauli ar vētru, bet ko tas patiesībā ietver un kāpēc viss uztraukums? Apskatīsim dziļāk.
Vikipēdija zvana ABM stratēģiska pieeja biznesa mārketings kurā organizācija uzskata un sazinās ar individuālajiem potenciālajiem klientiem vai klientu kontiem kā viena tirgus. Jons Millers no Engagio saka ABM koordinē personalizētus mārketinga un pārdošanas centienus, lai atvērtu durvis un padziļinātu iesaistīšanos konkrētos kontos.
Lai gan ir daudz veidu, kā aprakstīt ABM, lielākā daļa praktizētāju vienojas par dažiem pamatiem. ABM kampaņas:
- Koncentrējieties uz visiem galvenajiem lēmumu ietekmētājiem uzņēmuma (konta) iekšienē, nevis tikai viens galvenais lēmumu pieņēmējs (vai persona),
- Apskatiet katru kontu kā “viena tirgus” ar ziņojumapmaiņu un vērtību piedāvājumiem, kas pielāgoti katra uzņēmuma vajadzībām kopumā,
- Izmantojiet pielāgotu saturu un ziņojumapmaiņu kuru mērķis ir risināt uzņēmuma specifiskās biznesa problēmas un iespējas
- Apsveriet ne tikai vienreizēju pārdošanu, bet arī katra klienta dzīves laikā nosakot prioritātes,
- Vērtība kvalitāte pār kvantitāti kad runa ir par potenciālajiem klientiem.
Pazīstama taktika, efektīvāka mērķauditorijas atlase
Labās ziņas jebkuram tirgotājam, kurš vēlas izmēģināt ABM pieeju, ir tas, ka rīki un taktika nav dīvaini un jauni; tie ir balstīti uz pārbaudītām metodēm, ko B2B tirgotāji ir izmantojuši gadiem ilgi:
- Izejošā izpēte ar e-pastu, tālruni, sociālo mediju un tiešo pastu
- Ienākošo mārketings ar piltuves augšdaļas saturu, emuāru veidošanu, tīmekļa semināriem un iesaistīšanos sociālajos medijos
- Digitālā taktika piemēram, uz IP balstītas reklāmas un atkārtota mērķauditorijas atlase, sociālo mediju reklāma, tīmekļa personalizēšana un apmaksāto potenciālo klientu gen
- Pasākumi, tirdzniecības izstādes, partneru un trešo personu pasākumi
Lielā atšķirība ir tajā, kā šie rīki un taktika tiek mērķēti. Kā saka Millers:
Runa nav par kādu taktiku; tas ir pieskārienu sajaukums, kas virza panākumus.
Fokusa maiņa no Personas uz kontu
Tradicionālās B2B mārketinga pieejas balstās uz pareizā lēmuma pieņēmēja (vai personas) noteikšanu un mārketinga kampaņu izveidošanu, lai piesaistītu viņu uzmanību. ABM virza pāreju no vispārinātu personu atrašanas uz konkrētu ietekmētāju grupu identificēšanu. Saskaņā ar IDG 2014. gada aptauju, tipisku uzņēmuma iegādi ietekmē 17 cilvēki (salīdzinājumā ar 10 2011. gadā). ABM pieeja atzīst, ka, pārdodot konkrētu produktu vai risinājumu uzņēmuma līmeņa uzņēmumam, jums, iespējams, būs jāsaņem sava ziņa daudziem cilvēkiem dažādos pārvaldes līmeņos ar atšķirīgām darba funkcijām.
Pareizie rīki atvieglo ABM
Tā kā ABM ir personalizēta pieeja, tas ir atkarīgs no labiem potenciālo klientu datiem. Ja jums nav atjauninātas, precīzas datubāzes, uz kuru paļauties, sasniegt visus lēmumu pieņemšanas ķēdē esošos cilvēkus organizācijas iekšienē var trāpīt. Tāpat arī centieni mērķēt pielāgotas attēla reklāmas un citas tiešsaistes darbības pēc uzņēmuma IP adreses.
Veiksmīgi ABM tirgotāji to ir iemācījušies analytics platformas, kas paredzētas B2B potenciālo klientu ģenerēšanai, nodrošina precīzus un pilnīgus potenciālos klienta datus, lai padarītu ABM iespējamu. Prognozējams uzlabots analytics risinājumi var arī palīdzēt noteikt pareizos uzņēmumus, uz kuriem orientēties, ņemot vērā to gatavību pirkt, ietaupot laiku un palielinot veiksmes iespējas
Lielākā daļa integrējas arī ar mārketinga automatizācijas platformām, piemēram, Marketo un Eloqua, un CRM rīkiem, piemēram, Salesforce. Integrācija ar mārketinga automatizāciju un CRM ļauj uzņēmumiem plānot, ieviest, izmērīt un optimizēt ABM kampaņas, izmantojot esošo mārketinga kaudzi.
Mērķis, tirgus, mērs
Tagad, kad jūs saprotat pamatus, kā jūs faktiski sākat? Pirmais ABM kampaņas ieviešanas solis ir mērķa kontu identificēšana. Varbūt jūs jau zināt, uz ko visvairāk vēlaties orientēties. Ja tā, dodieties uz to. Ja jūs to nedarāt vai ja vēlaties sākt jaunu biznesu, jaunu produktu līniju vai piesaistīt jaunus potenciālos potenciālus potenciālos uzņēmumus, jums ir nepieciešams potenciālo klientu saraksts.
Tā kā ABM koncentrējas uz uzņēmumiem, kas, visticamāk, kļūs par jūsu labākajiem klientiem, jums jāzina, kā izskatās jūsu ideālais potenciālais uzņēmums. Tas nozīmē izredzes, kuras, visticamāk, ne tikai pārveidos, bet arī radīs ilgtermiņa vērtību.
Jūsu ideālajos klientu profilos jāiekļauj demogrāfiskie, kā arī firmogrāfiskie dati, kā arī uzvedības, piemērotības un nodoma faktors. Kāds ir ideāls biznesa lielums? Cik lieli ir viņu gada ieņēmumi? Kādās nozarēs viņi strādā? Kur viņi atrodas? Turklāt ideālam klienta profilam vajadzētu meklēt uzvedības norādes no perspektīvām, piemēram, cik reizes viņi apmeklēja jūsu vietni, kā arī izpratni par to, kādus citus produktus un pakalpojumus viņi izmanto pirkuma procesā.
Organizēt un noteikt prioritāti
Kad esat identificējis kvalitātes izredzes, nākamais solis ir saraksta sakārtošana un prioritāšu noteikšana, kā arī mārketinga plāna sastādīšana spēcīgāko potenciālo klientu piesaistīšanai. Kā minēts iepriekš, jūs nemēģināt mērķēt uz personu, bet gan uz visiem lēmējiem šajā uzņēmumā. Tam nepieciešama visaptverošāka mārketinga pieeja, kas paplašina ziņojumapmaiņas iespējas vairākos kanālos. Šī pieeja var ietvert dinamisku displeja reklāmu, izejošo mārketingu, sociālos medijus un daudz ko citu. Galvenais ir mārketinga un pārdošanas komandām cieši sadarboties, lai sasniegtu kopīgos mērķus.
Iegūstiet līdzinājumu
Tas, ka ABM apvieno pārdošanu un mārketingu, ir milzīgs. Marketo ziņo ka 50 procenti no pārdošanas laika tiek tērēti neproduktīvai izpētei un ka pārdošanas pārstāvji ignorē 50 procentus no mārketinga potenciālajiem klientiem. Novirzes dēļ zaudē ne tikai produktivitāti, bet arī zaudē uzņēmējdarbības iespējas. Saskaņā ar MarketingProfs, organizācijas ar cieši saskaņotām # pārdošanas un # mārketinga funkcijām piedzīvo par 36 procentiem augstāku klientu noturēšanas līmeni un par 38 procentiem augstāku pārdošanas laimestu līmeni.
Koncentrējieties uz mūža vērtību
Izmantojot ABM, darījuma slēgšana nav attiecību kulminācija, bet gan to sākums. Kad potenciāls kļūst par klientu, ir svarīgi viņus apmierināt. Tam nepieciešami dati. B2B organizācijām ir jāzina, kas notiek pēc tam, kad klients pērk, ko viņi lieto un neizmanto, un kas klientam padara veiksmīgu. Klients nav vērtīgs, ja nevarat saglabāt viņa biznesu. Cik viņi ir saistīti ar produktu? Vai viņiem draud aizbraukt? Vai viņi ir labs kandidāts uz pārdošanu vai pārdošanu?
Izmantojot ABM potenciālos klientus, tā ir kvalitāte pār kvantitāti
Skaits potenciālajiem klientiem un iespējām nepietiek, lai noteiktu ABM. Stratēģija nedarbojas pēc tradicionālās svina definīcijas un vērtē kvalitāti, nevis kvantitāti. Agrāk ABM galvenokārt izmantoja lieli, ar resursiem bagātināti uzņēmumu uzņēmumi, kas varēja ieguldīt ievērojamu laiku un naudu ļoti pieskāriena procesā. Mūsdienās tehnoloģija palīdz automatizēt un mērogot ABM, kas samazina izmaksas un padara ABM pieejamāku visu lielumu uzņēmumiem. Pētījumi skaidri parāda, ka B2B mārketings virzās uz ABM. Jautājums ir tikai par to, cik ātri.
